No: Řekněte své NE!

V roce 1973 byl během vojenského převratu zabit socialistický prezident Chile Salvator Allende a místo něj se ujal vlády pravicový diktátor generál Augusto Pinochet Ugarte. V čele vlády vojenské junty se stal zosobněním doby teroru, poprav, zatýkání, mizení lidí beze stopy, cenzury a dalších spřízněných prvků typických pro totalitní systémy. Na druhé straně byl Pinochet spojován s ekonomickým rozmachem, prosazoval ekonomické reformy na principu volného trhu, díky čemuž byl podporován ze strany USA, a přátelsky mu tak byli nakloněni Ronald Reagan i Margaret Thatcherová.  V prvním referendu v roce 1978, jež mělo ukázat, jak silnou podporu veřejnosti Pinochetova vláda má, obhájil svoji budovanou pozici milovaného diktátora ziskem 75% voličských hlasů. Druhé referendum plánované na rok 1988 mělo generálovi na základě nové ústavy podobným způsobem zajistit pozici pro další dekádu. Slibovaný návrat k demokratickému systému a z velké části zřejmě i mediální propagace jeho odpůrců ovšem výsledek poněkud zvrátily.

15 minut slávy

Právě o zmíněné přelomové kampani pojednává čtvrtý celovečerní snímek chilského režiséra Pabla Larraína s příznačně částicovým názvem No (tedy španělsky „ne“ – jelikož se jedná o oficiální název kampaně, snímek putuje s nepřeloženým titulem i do české distribuce). Jak vyplývá z uvedeného, stojí proti sobě dva agitační týmy: levicově, leč demokraticky orientovaný odpor pod hlavičkou „No“ („ne“ Pinochetově vládě) a provládně pracující tým „Sí“ (tedy „ano“), jenž má, přes značnou nevěrohodnost, demokratické principy rovněž zakomponované ve svém programu.  Hlavní hrdina René Saavedra (Gael García Bernal) pracuje coby kreativec v reklamní branži a pod vlivem klipové estetiky poplatné popkulturní kýčovitosti osmdesátých let nabízí svým klientům nový a svěží vizuál (jeho reklama na limonádu Free! se nápadně podobá dobovým reklamám na Coca-Colu). Možnost pracovat pro agitační tým No jej uvrhne do obtížného rozhodování, zda se držet bezpečné cesty neproblematické propagace komerčních výrobků a služeb, či využít příležitosti a upevnit svůj občanský postoj a v případě úspěchu i profesní růst. Přestože zpočátku přijme nabídku jako poradce, postupně se stane hlavním tvůrcem televizní kampaně proti Pinochetově vládní garnituře. V rámci plánovaného referenda má totiž každý z týmů pro svoje ideje vyhrazený každodenní patnáctiminutový prostor v televizním vysílání po dobu 27 dní (férové podmínky jsou jen zdánlivé, neboť oficiální síly mají pod svým vlivem v podstatě veškerý zbývající vysílací čas). Situace je tedy ideálně nastavená pro zobrazení lítého mediálně propagandistického souboje.

Lži a video

Larraínův film, jenž byl letos akademií nominován na Oscara za nejlepší cizojazyčný film, chytře propojuje tematický obsah s vizuální formou. Celý snímek vypadá jako VHS záznam s typickými nešvary této technologie: barevně rozrastrovaný a neostrý obraz způsobený analogovým přenosem. Film tak nabývá určité patiny doby, která na diváka dýchá ze světa protagonistů (móda, historicko-politický kontext, vizuální estetika). Kvazidokumentárnost ostatně podporuje jeho celkové pojetí – děj je servírován zcela bez patosu, sentimentu a narativní dramatizace jakoby nezúčastněným pohledem neosobního záznamu. Emoce jsou potlačeny pokrývkou jemně provázané ironie (např. Reného komentář před uvedením své práce před klienty, který se opakuje třikrát takřka se stejnými slovy a bez ohledu na to, zda jde o telenovelu, limonádu, nebo propagaci demokracie).

Odstup navíc diváka oprošťuje od pocitu sympatie s hlavním hrdinou, jehož práci tak může pozorovat s patřičným nadhledem. Film se tak vyhýbá úskalí ztotožnění s hlavní postavou, díky čemuž nepůsobí jako „Reného příběh“, ale jako procedurální doku-drama. Dílo se soustředí spíše na celkový kontext a mate pozorností věnovanou hlavní postavě. Většinu scén sledujeme s Reného fyzickou přítomností, aniž by do zobrazovaných událostí tento fakt vnášel specificky subjektivní hledisko. Hrdina má roli ideového výměníku, v němž se ukázkově mísí humanita s pragmatičností, sobectví s altruismem a pravda se strategickou lží. V zásadě je pro svobodu a demokracii, ale v neposlední řadě je sám pro sebe. René příliš nerozlišuje rozdíl v obsahu – svým vštípeným profesionalismem má tendenci vše balit do stejného hávu, který je jednoduše cool. Velké ideje demokracie, svobody a rovnosti tedy prezentuje reklamním jazykem rychlého střihu, obrazů obecné představy štěstí a povrchních přepjatých emocí bez hlubší konzistence. Ve svém pragmatismu je však zároveň idealistou, který je ochoten pomoci, přestože si nechce příliš zadat. Nakonec jej stejně dostihne prostý strach o život, když jej agenti stíhají svými charakteristickými prostředky zastrašování.

O čem nelze mluvit, o tom se musí mlčet

Slavná věta Ludwiga Wittgensteina, jíž završuje svůj traktát o možnostech smysluplné výpovědi vědeckého či filosofického jazyka, očividně neplatí pro jazyk reklamy a totalitních vlád. V Larraínově snímku lze rozpoznat, jak k sobě mají tyto dvě strategie výpovědi nebezpečně blízko, ba že se navzájem prostupují. To, co podrobil minuciózní kritice Theodor Adorno ve spise Dialektika osvícenství (Kulturní průmysl: Osvícenství jako masový podvod), totiž že jazyk spotřební kultury podřízený hromadění kapitálu je bez patřičné ochrany před svody totalitarismu lehce zneužitelný, se v agitační činnosti obou týmu ukazuje v plné míře. Elementární principy propagačního kódu ovšem svou vlastní podstatou jakoukoliv účinnou ochranu před postupným otupěním znemožňují, ba dokonce ji staví zcela mimo svůj myslitelný kontext. Vytváření jednoduše stravitelných mentálních opiátů je ve strategiích obou týmů podrobujících si své voliče zjevně patrná. Obě strany užívají svým kritériím přizpůsobené tendenční prostředky vyjádření. Různá je snad jejich motivace: zatímco tým No věří, že jeho snaha je správná (přičemž tato víra nevypovídá o ničem víc než o upřímnosti a jak známo, cesta do pekel je často dlážděna dobrými úmysly), Pinochetovo mužstvo ke svému úkolu přistupuje s větším cynismem. Což se plně projeví s generálovou prohrou, po níž jeho soudruzi kvapem opouštějí potápějící se koráb. Protichůdné záměry i ideové podloží politických soupeřů se však na prezentované úrovni obrazů a slov slévají v jedno, pod heslem: účel světí prostředky. Pravdu vítězů či poražených je tak vždy možné částečně odhalit teprve s patřičným historickým odstupem.

Pozitivní negace

Na rozdíl od svých protivníků nemají Pinochetovi přitakávači kreativní duši Reného formátu. Ve svých spotech místo radostné stupidity svobodou sjetých tanečníků pracují s poněkud nevěrohodným materiálem dojatě zpívajících dětí v emocionálně přepjatém ovzduší oslavného kultu osobnosti. Následně volí ke své propagaci očerňování nepřítele jako rudou hrozbu komunismu, přičemž subverzivně vykrádají vizuální motivy svých protivníků. Vtipné je v tomto kontextu i využití základních slov kampaně: zatímco oni říkají NE, my říkáme ANO demokracii, svobodě atd. Mimořádně zajímavým útokem na první signální soustavu je záběr na silniční válec drtící dětský kočárek s komentářem ohledně černé budoucnosti, pokud diváci u obrazovek řeknou NE jejich bohulibým vizím. Není třeba příliš dodávat, že protikladná strana užívá stejných prostředků v přesně opačném významu: řekněte NE vraždění, cenzuře, svévolné moci… Zmiňované využití obav z neznámé budoucnosti se zdá být v kontextu volby klíčové. Ve výpovědi jedné z protagonistek preferující ANO se tento fakt ukázkově odráží: minulost už minula, je zapomenuta a dnešní vrabec v hrsti je silnou motivací proti změně (pakliže ovšem nepatříme mezi více perzekvované jedince). Pokud jsou ovšem současné poměry neúnosné, pak se rozhodovací znaménka obrátí. Celou situaci je koneckonců také zajímavé porovnat i s tuzemskou politickou scénou v nedávném prezidentském předvolebním období… V propagandistickém galimatyáši se nakonec volič musí tak jako tak spolehnout na vlastní zkušenosti a v lepším případě na rozum. Výsledek referenda tedy jistě neodrážel v poměru jedna ku jedné týmový souboj. Film nám v tomto směru vlastně nenabízí ani tak pohled do celkové situace, ale jakýsi exkurs do ideologického klání uzavřeného do sebe, který by mohl sloužit na hodinách mediální výchovy s následnými otázkami k reflexi. Jistá redukce historického momentu na líčení mediální války by mohla být vnímána jako slabina. Dle mého názoru je však takto specifická koncentrace Larraínova filmu spíše předností, neboť ve svém omezeném výseku věnuje tématu maximum pozornosti. Snímek lze navíc díky tomu brát bez ohledu k Chilské historii jako obecněji platné ztvárnění propagačních strategií totalitarismu a jazyka komerční reklamy, jak bylo naznačeno výše. Lze předpokládat, že dílo svou komorností, úzkým vymezením a v tematickém kontextu synteticky zvolenou formou obrazu potěší především ve shodném duchu specificky orientované publikum, které by se před samotnými Reného obrazy mýdlových tanečníků nejspíše znechuceně odvrátilo.